Das goldene Zeitalter des Xperia – Als Sony den Standard setzte
Noch vor einem Jahrzehnt stand Sonys Marke Xperia für Innovation, hochwertige Verarbeitung und die beste Fotografie in der Welt der Android-Smartphones.
Xperia setzte Trends und konkurrierte mit den Top-Flaggschiffen von Samsung, Apple und HTC.
Alles deutet jedoch darauf hin, dass 2025 der Anfang vom Ende für Sony sein wird, denn die neuesten Berichte deuten auf einen systematischen Rückzug des Unternehmens aus dem Smartphone-Segment hin.
Vor etwas mehr als einem Jahr habe ich einen Artikel für Sie verfasst, in dem ich das mögliche Schicksal von Sony und die Tatsache, dass sich regelmäßig dunkle Wolken über der Marke zusammenzogen, beschrieb.
Der mutige Einzelgänger – Eine Strategie, die nicht von Dauer war
Ich habe hier einen Satz verwendet, der vielleicht am besten beschreibt, warum sie in den letzten Jahren auf Kollisionskurs waren:
Sony war auf der Smartphone-Landkarte ein hoffnungsloser Romantiker und hat den Massenmarkt jahrelang ignoriert.
Das Unternehmen hat nicht die Absicht, sich den veränderten Nutzerpräferenzen anzupassen.
Erst das Flaggschiff des letzten Jahres, das Xperia 1 Mark VI, schien ein Versuch zu sein, einen weiteren Kompromiss zu finden und auf den geringen Anteil des Unternehmens an den weltweiten Smartphone-Verkäufen zu reagieren.
Doch wie sich herausstellte, war es zu spät.
Technologische Vorteile und unverständliche Entscheidungen
Zur Erinnerung: Sony brachte Anfang 2010 seine ersten Android-Smartphones unter der Marke Xperia auf den Markt.
Im Laufe der Zeit erlangte das Unternehmen Anerkennung für sein markantes, kantiges Design, die Full-HD-Auflösung, die Wasserfestigkeit (damals noch kein Standard) und die hervorragende Klangqualität.
Sony-Geräte zeichneten sich durch proprietäre LCD-Bildschirme, Bravia-Technologie und die Integration hochwertiger Kameras aus, die direkt von Sony bezogen wurden.
Trotz dieser unbestreitbaren Vorteile begann Sony jedoch systematisch gegenüber der Konkurrenz an Boden zu verlieren.
Der Hauptgrund dafür war ein übermäßig konservativer Ansatz bei Designänderungen. Das Unternehmen hielt in den letzten Jahren konsequent an seinen eigenen Lösungen fest.
Es gab auch viele scheinbar kontraintuitive Entscheidungen.
Einer davon war, dass die Marke nie primär eigene Sensoren verwendete – die fortschrittlichsten und innovativsten wurden von externen Herstellern geliefert.
Das Motiv war natürlich der Gewinn. Sonys Halbleitersparte ist eine eigenständige Einheit innerhalb des Unternehmens und zugleich dessen profitabelster Bereich.
Es überrascht daher nicht, dass das Hauptziel des Unternehmens der Verkauf von Komponenten und nicht die Unterstützung der eigenen Mobilsparte ist.
Mit anderen Worten: Anstatt die teuersten Sensoren in Nischen-Smartphones von Xperia zu investieren, war es rentabler, die Sensoren an Unternehmen wie Apple zu verkaufen, das Millionen davon bestellt.
Zudem wurde die Weiterentwicklung dieser Sensoren oft durch die Großaufträge von Apple und Samsung gefördert.
Außerdem fehlte die Idee für eine Fotosammlungs-App.
Die Marke setzte lieber auf ein einfaches Google-Paket, was meiner Meinung nach einem Unternehmen, das so untrennbar mit Video und Fotografie verbunden ist, nicht angemessen ist.
Das Marketing des Xperia war zudem übermäßig bescheiden und konservativ und schien zu suggerieren, dass ein so gutes Gerät kein zusätzliches Lob benötigte.
Die Kombination aus relativ geringer Geräteverfügbarkeit in vielen Ländern, dem Fehlen einer schlüssigen Produktentwicklungsstrategie und überhöhten Preisen bedeutete, dass Sony schlicht keine Chance hatte.
Vor allem vor dem Hintergrund aggressiver Konkurrenten aus China. Ganz zu schweigen vom Duopol von Samsung und Apple im Premiummarkt.
Der Fall einer Legende – Die Zahlen lügen nicht
In den letzten Jahren sind die Smartphone-Verkäufe von Sony auf ein absolutes Minimum gesunken.
Im Jahr 2023 verkaufte die Mobilsparte des Unternehmens weltweit nur etwa eine Million Smartphones, was angesichts der gigantischen Größe des Marktes (über 1,2 Milliarden Geräte jährlich) nur einem Bruchteil eines Prozents entspricht.
Zum Vergleich: Apple verkauft jährlich über 200 Millionen iPhones, Samsung rund 250 Millionen.
Darüber hinaus erwirtschaftet Sony Mobile laut Finanzberichten seit vielen Jahren Verluste bzw. sehr niedrige Margen.
Das Unternehmen versuchte, die Abteilung durch Personalabbau, Stellenstreichungen und die ausschließliche Konzentration auf Flaggschiff-Smartphones über Wasser zu halten.
Außerdem konzentrierte man sich auf ausgewählte Märkte, in denen Sony noch treue Kunden hatte – vor allem Japan und mehrere europäische Länder.
Doch auch dies brachte keine nachhaltigen Ergebnisse.
Es war auch die Rede von einer bahnbrechenden Smartphone-Idee, die ein neues Kapitel für Sony aufschlagen und eine neue Nomenklatur einleiten würde.
Aufgrund der jüngsten Informationen ist jedoch davon auszugehen, dass dieses Projekt ausgesetzt wurde.
Die endgültige Entscheidung zum Rückzug vom globalen Markt wurde von Sony intern Ende 2024 getroffen.
Obwohl es noch keine offizielle Stellungnahme zur Schließung der Sparte gibt, deuten Branchensignale deutlich darauf hin, dass das Unternehmen nicht mehr in die Entwicklung neuer Modelle investiert.
Es drosselt die Produktion und stellt den Verkauf in einzelnen Regionen schrittweise ein.
Der letzte Akt – Xperia 1 VII und sein spektakulärer Misserfolg
Meiner Meinung nach war dieser sogenannte letzte Versuch das Xperia 1 Mark VI vom letzten Jahr.
Es versuchte eindeutig, ein breiteres Publikum anzusprechen – als hätte Sony endlich seinen Stolz überwunden und wäre überzeugt, immer noch ein ambitioniertes Produkt anbieten zu können.
Nur weil es etwas mehr Mainstream-Appeal bekommt, heißt das nicht, dass es an seiner Verarbeitungsqualität einbüßt.
Die charakteristischen Kinoproportionen des Bildschirms wurden verändert, was sich auch auf die Silhouette des Geräts auswirkt.
Das Smartphone verfügt außerdem über eine niedrigere, besser auf die Bildschirmdiagonale abgestimmte Auflösung und LTPO-Technologie zur Verbesserung des Stromverbrauchs.
Schließlich wurde die Kamera-App neu gestaltet und in alle vorhandenen Tools zur Videoerstellung integriert.
Sonys Reaktion kam jedoch offenbar viel zu spät.
Der beste Beweis dafür war, dass Sony nicht einmal versuchte, uns davon zu überzeugen, dass das Smartphone über eine umfangreiche Palette an KI-Funktionen verfügt.
Und ob es uns gefällt oder nicht, daran misst sich heute die Stärke jedes Elektronikherstellers.
Obwohl diese Smartphones noch über einen Miniklinkenanschluss, Speicherkartenleser und eine physische Taste zum Auslösen eines virtuellen Auslösers verfügen, fällt auf, dass ihnen wesentliche Innovationen fehlen.
Dies gilt sowohl für Hardware- als auch für Softwareaspekte.
Ist das wirklich das Ende? Sony zwischen Absturz und Neuanfang
Doch paradoxerweise könnte sich diese Situation in Zukunft als Vorteil erweisen.
Trotz des offensichtlichen Rückzugs vom Markt deutet nicht alles auf das vollständige Ende der Xperia-Reihe hin.
Sony könnte das von anderen Nischenherstellern wie dem ASUS ROG Phone bekannte Modell übernehmen und Nischen-Spezialmodelle für spezifische Zielgruppen entwickeln.
Das würde ich mir als Fan der Marke zumindest wünschen.
Leider bringt uns die jüngste Entwicklung einem solchen Szenario nicht näher.
Zur Erinnerung: Mitte Mai dieses Jahres kündigte Sony die offizielle Markteinführung seines Flaggschiffs an – des Xperia 1 Mark VII.
Die Pressemitteilung betonte deutlich „Alle Mann an Bord“ und verwies auf das gesamte Markenerbe von Sony.
Hier wird eine ganze Reihe von Sony-Technologien vorgestellt: der Bravia, der Alpha und der mittlerweile legendäre Walkman, der diesmal als Technologie für verbesserte Klangqualität präsentiert wird.
Zwei Wochen später startet die Vorbestellung auf der offiziellen Website des Herstellers, und der Verkaufsstart des Smartphones ist für den 30. Juni geplant.
Eine Woche nach der Auslieferung des Telefons an die ersten Nutzer kursierten im Internet Berichte über eine automatische Abschaltung des Geräts.
In einigen Fällen ließ sich das Telefon auch nicht mehr einschalten. Obwohl zunächst angenommen wurde, dass das Problem nur in Japan auftritt, nahm die Verfügbarkeit des Geräts bald rapide ab.
Es verschwand schließlich aus dem offiziellen Store, wo die Einstellung der Serie angekündigt wurde. Auch in anderen Einzelhandelsketten ist das Telefon nicht mehr erhältlich.
Sony hat offiziell bestätigt, dass der Vertrieb von Xperia-Smartphones in Europa deutlich reduziert wird.
Sie werden hauptsächlich über den offiziellen Sony Online-Shop und Amazon erhältlich sein.
Dies bedeutet faktisch den Rückzug von Xperia-Geräten aus dem traditionellen, lokalen Einzelhandel.
Dieser Schritt könnte darauf hindeuten, dass Sony sich auf einen vollständigen Rückzug aus dem europäischen Smartphone-Markt vorbereitet.
In seiner offiziellen Stellungnahme versicherte das Unternehmen lediglich, dass es weiterhin alle Garantie- und Update-Verpflichtungen erfüllen werde.
Gleichzeitig räumte das Unternehmen ein, Nachfrage und Rentabilität kontinuierlich zu analysieren, um die Rentabilität einer weiteren Präsenz in den einzelnen Märkten zu beurteilen.
Laut einem Bloomberg-Bericht, der sich auf IDC-Daten beruft, sanken die Smartphone-Verkäufe von Sony allein in Japan im Jahr 2023 um unglaubliche 40 %.
Seitdem hat das Unternehmen keine offiziellen Verkaufszahlen für Xperia-Geräte veröffentlicht.
Der Zusammenbruch von Sonys Smartphone-Geschäft ist eine weitere Lehre für die gesamte Branche.
Selbst ein Unternehmen mit Sonys immenser Tradition, Technologie und Ressourcen könnte ohne Flexibilität, aggressives Marketing und Anpassungsfähigkeit nicht überleben.
Technologie ist nicht alles – auch das Tempo des Wandels, die Kommunikation mit den Nutzern und die Fähigkeit, echte Bedürfnisse zu erfüllen, spielen eine Rolle.
Die Entscheidung zum Rückzug kann als bewusster Versuch zur Verlustbegrenzung verstanden werden.
Es handelt sich zudem um eine strategische Ressourcenverlagerung hin zu profitableren Bereichen wie Gaming, Content-Produktion, Bildgebungssystemen und den bereits erwähnten Halbleitern.
In der Praxis wird sich für die meisten Verbraucher wenig ändern – Sonys Marktanteil am Smartphone-Markt war bereits vernachlässigbar –, was vor allem für die treuesten Fans der Marke ein schwerer Schlag ist.
Das Verschwinden eines weiteren „Klassikers“ vom Mobilfunkmarkt ist ein weiteres Zeichen dafür, dass dieses Segment zunehmend von wenigen Giganten dominiert wird.
Es ist seltsam, von diesen Smartphones in der Vergangenheitsform zu sprechen, aber das Xperia war ein Symbol für Qualität, einen einzigartigen Ansatz in vielen Bereichen und technologische Meisterleistung.
Sony hat stets danach gestrebt, uns außergewöhnliche audiovisuelle Erlebnisse zu bieten und setzt sich für natürliche Fotografie ein, die frei von aggressiven Algorithmen ist.
In der heutigen Marktrealität kommt es jedoch nicht nur auf die Qualität an, auf die Sony großen Wert legt, sondern auch auf Größe, Flexibilität und die Fähigkeit, ein breites Publikum zu erreichen.
Sony hat diesen Kampf nicht gewonnen – aber vielleicht hat es etwas anderes gewonnen: die Freiheit, Smartphones für die Auserwählten zu entwickeln, ohne an diesem Rennen teilnehmen zu müssen
Vielleicht können wir in Zukunft ein weiteres Produkt von ihnen sehen.
Ein Produkt, das nicht nervös auf den Rest des Marktes blickt, sondern seinen eigenen Weg geht – und das tut, was es bei seinem weltweiten Publikum so beliebt gemacht hat.
Falls hier Sony-Fans oder Xperia-Besitzer sind, lasst es uns in den Kommentaren wissen und teilt uns eure Meinung zur Zukunft der Marke mit. Vielen Dank für eure Zeit und Aufmerksamkeit. Bis bald!